Professionelles Community Management: Die Social Media Kür!

So groß die Bedeutung von Social Media auf lange Sicht für Umsatzsteigerungen auch sein mag –diese sollten zunächst nur eine Nebenrolle spielen. Viel sinnvoller setzen wir soziale Medien für unser Markenbild und unsere Wahrnehmung bei Konsumenten und Fans ein. Entsprechend unserer Social Media Strategie kreieren wir Inhalte mit Mehrwert, Unterhaltungswert und Identifikationspotenzial. Und wir bauen Beziehungen auf, indem wir mit den Usern interagieren.

Die Kommunikation mit und zwischen unseren Fans und Followern können wir nicht nur beeinflussen, wir müssen sie aktiv führen! Dabei geht es nicht darum, die Gespräche zu kontrollieren, sondern vielmehr darum, Teil von ihnen zu werden. So können wir nicht nur die inhaltliche Richtung mitbestimmen und, wo es sinnvoll ist, eigene Akzente setzen: Gutes Community Management bietet vor allem die Gelegenheit, uns unseren Fans gegenüber nahbar und verbindlich zu zeigen, Sympathien zu wecken und unsere Marke erlebbar zu machen.

Es hilft uns, Loyalität und Markenbindung zu fördern – und, last but not least, auch zu lernen, was unsere Fans bewegt: Was schätzen sie besonders an uns, was weniger? Wo gibt es Kritik oder Verbesserungspotenzial? Es ist immer besser, mit unseren Kritikern zu sprechen, als sie über uns sprechen zu lassen. Und auch Sympathien für unsere Marke können wir durch positive Kommunikation verstärken.

Klare Kommunikationsrichtlinien sind wichtig 

Grundlage für ein gelungenes, stimmiges Community Management sind klare Kommunikationsrichtlinien. Dazu gehört neben dem Tone of Voice auch der Umgang mit Trollen, Spam oder rechtswidrigen Inhalten. Auch kann es sinnvoll sein, einen Antwortkatalog mit individualisierbaren Antworten für zu erwartende Fragen zu erstellen (und kontinuierlich zu erweitern). Der Community sollten wir mitteilen, welche Spielregeln – Netiquette – wir für die Kommunikation auf unseren Kanälen aufstellen.

Sind die Richtlinien formuliert und die ersten Schritte in Richtung Community Building getan, sind wir auch schon mittendrin im Community Management. Damit das gelingt, hier einige Dos & Dont’s für ein professionelles Community Management:

Dos & Dont’s für ein professionelles Community Management

Dos

• Zuhören! Selten sind wir unseren Zielgruppen so nah wie auf Social Media – nutzen wir die Gelegenheit, zuzuhören und von ihnen zu lernen! Social Media ist keine Einbahnstraße. Statt unsere Community lediglich mit Inhalten unserer Wahl zu versorgen, sollten wir aktiv zuhören.
  
• Schnell reagieren! Unsere Kommunikation auf Social Media muss nicht der in einem Instant Messenger gleichen – und doch sollten wir versuchen, so schnell wie möglich auf Fragen zu antworten und Reaktionen auf Aktivitäten, die mit unserer Marke zu tun haben, zu zeigen. Eine maximale (!) Reaktionszeit von 24 Stunden ist mittlerweile Mindeststandard. Länger sollte niemand auf unsere Reaktion warten müssen – auch nicht am Wochenende. Ist für eine inhaltliche Antwort erst noch interne Abstimmung erforderlich? Kein Problem: Mit einer Zwischennachricht zeigen wir, dass wir dran sind. Das ist transparent und immer besser als zu lange gar keine Reaktion zu zeigen.
  
• Zielgruppengerechte Ansprache wählen! Im Idealfall haben wir die Tonalität schon in unserer Social Media Strategie festgelegt – die direkte Ansprache von Community Mitgliedern sollte dazu passen und gleichzeitig die Grenzen, die Nutzer unbewusst aufzeigen, respektieren: Auch wenn wir gewöhnlich auf unseren Kanälen duzen, sollten wir jeden, der uns siezt, auch mit dem „Sie“ ansprechen und so seine Ansprache spiegeln.
  
• User aktivieren! Neben der Reaktion auf nutzergenerierte Inhalte ist es das große Ziel des Community Managements, Fans zur Interaktion mit uns sowie untereinander zu motivieren. Dies erreichen wir zum einen durch aktivierenden Content, zum anderen durch eine offene, motivierende Kommunikationskultur, bei der wir Fans aktiv mit einbeziehen.
  
• Kundenservice auf Social Media! Immer mehr Menschen nutzen Social Media statt Hotlines oder Webseiten zu bemühen, um sich Support von einem Unternehmen einzuholen. Nutzen wir dies für qualifizierten, umsichtigen Kundenservice! Dafür müssen wir natürlich unser Produkt gut kennen.
  
• Offen für Kritik sein! Soziale Netzwerke werden nicht nur zum „Liken“ genutzt, sondern auch, um Beschwerden loszuwerden. Das ist gar nicht schlimm: Häufig können wir durch ein geschicktes Community Management Kritik sogar in etwas Positives umwandeln, etwa indem wir unseren Nutzern Alternativen aufzeigen oder gemeinsam Ideen für Neues entwickeln. Oft genug kann man den User auch überraschen,
  

Don’ts:

• Community Management als lästiges „To Do“ sehen! Wir bekommen dadurch dankbare Chancen dafür, direkt mit unseren potenziellen Kunden, unseren Kritikern und Fans zu interagieren. Es wäre schade, diese ungenutzt zu lassen oder als reine Pflichtübung zu betrachten. Wirklich gutes Community Management ist die Kür des Social Media Marketing!

• Halbwissen verbreiten! Community Manager sollten Experten auf ihrem Gebiet sein – oder an jeder wichtigen Stelle im Unternehmen feste Ansprechpartner haben, die ihnen schnell die richtigen Informationen zukommen lassen können. Wir wollen lieber nachfragen, bevor wir Informationen weitergeben, die wir nicht mit absoluter Sicherheit verifizieren können.

• Aufdrängen! Wir wollen niemandem eine Konversation aufzwingen oder uns überall einmischen – und schon gar nicht stören! Auch die Kommunikation unter Fans für sich ist gut für uns, nicht immer macht es Sinn, einzugreifen oder mitzumischen.
  
• Negative Kommentare einfach löschen! Stattdessen wollen wir uns kritikfähig und tolerant für andere Meinungen zeigen. Oft genug steckt in Kritik auch ein wahrer Kern, von dem wir lernen können. Handelt es sich nicht um konstruktive Kritik, sollten wir trotzdem respektvoll mit dem Kommentierenden umgehen und kompetent antworten. Sinnvoll kann es auch sein, das Gespräch in eine sinnstiftende Richtung zu lenken. Eine Ausnahme sind rechtswidrige und beleidigende Kommentare: Diese können wir löschen und unsere Community darauf hinweisen, dass wir dies tun, um einen respektvollen Umgang zu gewährleisten. Übrigens: Bei diskriminierenden, rassistischen, pornografischen oder urheberrechtlich kritischen Kommentaren sind wir dazu sogar verpflichtet!
  
• User ignorieren! Selbst wenn ein Kommentar oder Post für sich steht und keine Antwort erfordert: Ein wertschätzendes Like ist meist eine gute Idee. Merken wir in einer Diskussion, dass die Fronten verhärtet sind und wir Kritiker nicht mit Argumenten überzeugen können, sollten wir dennoch abschließend Stellung beziehen, statt die Diskussion einfach aufzugeben: Behalten wir dabei stets im Hinterkopf, dass wir nie nur auf diese eine Person reagieren – sondern dass es zahlreiche stille Mitleser gibt, die unsere Reaktion wahrnehmen und bewerten.
  
• Leere Versprechungen machen! Verbindlichkeit und Zuverlässigkeit sind Zeichen von Qualität und schaffen Vertrauen – die wichtigste Währung jeder Marke. Wenn wir etwa versprechen, Informationen zu einem bestimmten Thema nachzuliefern, sollten wir das unbedingt auch tun. Dadurch stärken wir das Vertrauen in unsere Marke und zeigen unseren Fans, dass sie uns wichtig sind.

Wie bei der Entwicklung der Social Media Strategie ist es meist sinnvoll, Mitarbeiter aus den eigenen Reihen für das Community Management einzusetzen – schließlich sind sie die Experten in ihren Themen! Die Bedeutung eines professionellen Community Management, zeitnaher Antworten und erfahrener, den Kanälen angemessener Kommunikation ist allerdings nicht zu unterschätzen. Deshalb werde ich gerne zur externen Expertin. So können sich Mitarbeiter auf ihre eigentlichen Tätigkeiten konzentrieren. Gerne bin ich aber auch als Consultant bei der Ausarbeitung von Kommunikationsrichtlinien behilflich und führe designierte Mitarbeiter in Workshops in die Grundlagen des Community Managements ein.