Viele Organisationen investieren viel Zeit in eine Social-Media-Strategie.
Es gibt Workshops, Präsentationen, Diskussionen über Zielgruppen, passende Kanäle und Tonalität. Am Ende liegt ein durchdachtes Konzept auf dem Tisch – manchmal sogar ein ziemlich gutes.
Und ein paar Monate später passiert etwas Überraschendes:
Im Alltag arbeitet das Team weiter wie vorher. Nicht, weil die Strategie schlecht wäre, sondern weil zwischen Strategie und Alltag oft eine ziemlich große Lücke entsteht.
Diese Lücke erlebe ich in Projekten leider immer wieder. Und ehrlich gesagt erkenne ich sie inzwischen meistens schon ziemlich früh.
Strategie ist selten das eigentliche Problem
Wenn Organisationen mich beauftragen, eine Social-Media-Strategie zu entwickeln, ist die Motivation meistens sehr hoch.
Man möchte Kommunikation strukturieren, Themen klarer setzen, Social Media professioneller nutzen.
Wir analysieren gemeinsam Zielgruppen, definieren Kanäle, entwickeln Formate und überlegen, welche Inhalte wirklich relevant für die Zielgruppen sind. Oft entstehen dabei wirklich gute Strategien.
Das Problem beginnt danach.
Denn eine Strategie zu entwickeln ist eine Sache, sie im Arbeitsalltag dann auch wirklich umzusetzen eine ganz andere.
Das Tagesgeschäft sieht oft so aus
In Strategieworkshops sprechen wir genau über diese Fragen.
Wer ist verantwortlich für Social Media?
Wie kommen Themen aus den Fachbereichen ins Team?
Wer priorisiert Inhalte?
Und welche Freigabeprozesse sind sinnvoll – ohne Kommunikation auszubremsen?
Diese Punkte gehören zu jeder guten Strategiearbeit dazu.
Trotzdem zeigt die Praxis häufig: Selbst wenn diese Fragen im Konzept beantwortet sind, beginnt die eigentliche Herausforderung erst danach.
Denn zwischen einer definierten Strategie und der täglichen Arbeit im Team liegen oft organisatorische Realitäten, die sich nicht mit einem Workshop allein verändern lassen.
Strukturen müssen angepasst werden.
Prozesse müssen wirklich gelebt werden.
Und manchmal braucht es auch Entscheidungen auf Leitungsebene.
Oder etwas überspitzt formuliert:
Eine Social-Media-Strategie kann sehr klar beschreiben, wie etwas funktionieren sollte.
Damit es wirklich funktioniert, müssen Organisationen anschließend auch die Rahmenbedingungen dafür schaffen.
Vier Dinge, an denen die Umsetzung häufig scheitert
1. Zuständigkeiten sind nicht klar
Viele Organisationen haben keine klar definierte Rolle für Social Media.
Es gibt Menschen, die sich kümmern – aber niemanden, der wirklich verantwortlich ist.
Das führt dazu, dass Themen liegen bleiben oder Beiträge im Zweifel lieber gar nicht veröffentlicht werden. Nicht aus bösem Willen, sondern weil sich niemand ganz zuständig fühlt.
2. Freigabeprozesse bremsen alles aus
Ein Klassiker: Ein Beitrag ist fertig – und beginnt seine Reise durch mehrere Freigabeschleifen.
Kommunikation, Fachbereich, vielleicht noch eine Leitungsebene.
Bis alle einmal drauf geschaut haben, ist das Thema manchmal schon wieder überholt. Oder jemand entscheidet vorsichtshalber, dass man es lieber ganz sein lässt.
Das Ergebnis: sehr viel Abstimmung für sehr wenig Inhalt.
3. Der Redaktionsplan ist zu ambitioniert
Im Workshop klingt vieles möglich. Vier Posts pro Woche, mehrere Formate, neue Kanäle.
Im Alltag merkt das Team schnell: Die Zeit dafür gibt es schlicht nicht.
Das führt dazu, dass Redaktionspläne nach wenigen Wochen wieder verschwinden und Social Media wieder spontan nebenbei passiert. Der Frust ist groß.
4. Strategie und Alltag sind nicht verbunden
Eine Strategie beantwortet viele wichtige Fragen, aber sie sagt noch nicht automatisch, wie ein Team montags um 9 Uhr konkret arbeitet.
Wer sammelt Themen?
Wer priorisiert sie?
Wer schreibt den Beitrag?
Wenn diese Prozesse nicht definiert sind, bleibt Strategie schnell abstrakt.
Und dann gibt es noch das Thema Ressourcen
Ein Punkt, der in Strategieworkshops früher oder später immer auf den Tisch kommt, sind die ganz praktischen Voraussetzungen.
Viele Organisationen möchten ihre Social-Media-Kommunikation professionalisieren – haben dafür aber nur begrenzte Ressourcen.
Gerade in Behörden sehe ich häufig eine ähnliche Ausgangssituation:
Ein kleines Kommunikationsteam betreut Social Media zusätzlich zu vielen anderen Aufgaben wie der internen Kommunikation, der Pressearbeit und der Begleitung von verstaubten Events. Gleichzeitig wächst der Anspruch, Inhalte moderner, schneller und professioneller zu gestalten.
Dann sprechen wir irgendwann über Contentproduktion. Über Videos, kurze Formate, vielleicht auch einmal Luftaufnahmen oder spontan gedrehte Clips.
Und spätestens an diesem Punkt landen wir bei einer erstaunlich grundlegenden Frage:
Mit welchem Gerät eigentlich?
Ich habe schon Workshops erlebt, in denen ein Team von mehreren Personen ein einziges dienstliches Smartphone für Social Media zur Verfügung hatte.
Manchmal wird dann diskutiert, ob man vielleicht ein aktuelleres Modell anschaffen sollte – weil Kamera, Videoqualität und Schnittmöglichkeiten inzwischen wirklich einen Unterschied machen.
Dann kommt häufig eine der folgenden Antworten:
Der Vorstand hat aber auch kein neueres Modell.
Diensttelefone sind grundsätzlich nicht vorgesehen.
Die IT hat eine Liste an Apps, die installiert werden dürfen.
Und alles andere müsste erst freigegeben werden. „Aber dann wollen das ja alle.“
Das sind keine Einzelfälle, sondern ziemlich typische Organisationsrealität.
Diese Fragen stelle ich inzwischen sehr früh
Früher bin ich über solche Themen manchmal erst im Laufe eines Projekts gestolpert.
Heute frage ich sie ziemlich am Anfang ab.
Welche technischen Möglichkeiten gibt es für Contentproduktion?
Welche Tools dürfen genutzt werden?
Und welche Anschaffungen wären überhaupt realistisch?
Nicht, weil Technik das wichtigste Thema wäre – sondern weil sie in der Praxis darüber entscheidet, was ein Team überhaupt umsetzen kann.
Denn eine Social-Media-Strategie, die stark auf Video setzt, hilft nur begrenzt, wenn gleichzeitig weder Geräte noch Zeit für Produktion vorhanden sind.
Und jetzt kommt noch KI dazu
Als wäre das alles nicht schon komplex genug, kommt aktuell noch ein weiteres Thema dazu: künstliche Intelligenz.
Viele Organisationen möchten KI nutzen – und das ist grundsätzlich eine sehr gute Idee. Tools können tatsächlich viel Arbeit erleichtern.
In der Praxis sehe ich aber gerade zwei typische Effekte.
Der erste:
Teams wissen noch nicht genau, wie sie KI sinnvoll einsetzen sollen. Prompt Writing, redaktionelle Steuerung oder Qualitätskontrolle sind Fähigkeiten, die erst gelernt werden müssen.
Der zweite:
Wenn KI einfach ohne Konzept eingesetzt wird, entsteht schnell Content, der zwar korrekt ist – aber erstaunlich generisch wirkt.
Und Social Media hat viele Probleme. Generischer Content gehört definitiv dazu.
KI kann Kommunikation enorm unterstützen. Aber sie ersetzt weder Strategie noch redaktionelles Denken.
Erwartungen und Möglichkeiten passen nicht immer zusammen
Gleichzeitig ist der Wunsch nach sichtbaren Ergebnissen oft groß.
Leitungsebenen erwarten nachvollziehbare Entwicklungen, mehr Reichweite oder stärkere Sichtbarkeit. Das ist grundsätzlich absolut verständlich.
Was dabei manchmal fehlt, sind zwei Dinge: klare Ziele und realistische Rahmenbedingungen.
Wenn keine KPIs definiert sind und gleichzeitig weder personelle Kapazitäten noch technische Ausstattung wachsen, entsteht schnell Frust auf allen Seiten.
Das Team hat eine gute Strategie – aber nicht die Möglichkeiten, sie wirklich umzusetzen. Und die Leitung fragt sich, warum sie Budget für eine Strategie freigegeben hat.
Social Media braucht Strukturen – nicht nur Ideen
In solchen Situationen hilft es selten, noch einmal eine neue Strategie zu schreiben.
Viel wichtiger ist es, gemeinsam zu klären:
Welche Ziele sind realistisch?
Welche Ressourcen stehen tatsächlich zur Verfügung?
Welche Fähigkeiten müssen im Team aufgebaut werden?
Und welche Aufgaben vielleicht besser extern unterstützt werden sollten?
Gerade bei der Content-Produktion kann es sinnvoll sein, einzelne Aufgaben mittel- oder langfristig auszulagern – etwa Bildproduktion, Videocontent oder redaktionelle Unterstützung.
Das bedeutet nicht, die Kommunikation aus der Hand zu geben. Im Gegenteil: Es kann Teams entlasten und ihnen ermöglichen, sich auf ihre eigentlichen Aufgaben zu konzentrieren.
Strategie ist der Anfang – nicht das Ziel
Eine Social-Media-Strategie ist wichtig. Sie schafft Orientierung und hilft, Kommunikation bewusst zu gestalten.
Aber sie ist immer nur der Anfang.
Damit Social Media wirklich funktioniert, müssen Teams auch die Möglichkeit bekommen, die Strategie umzusetzen: mit Zeit, Ressourcen, klaren Prozessen und der passenden technischen Ausstattung.
Sonst landet selbst die beste Strategie irgendwann dort, wo viele Strategien landen. In der Schublade.
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