In den vergangenen zehn Jahren haben sich aus lange belächelten Bloggern echte Unternehmer entwickelt – die sich schon lange nicht mehr auf das Medium „Blog“ reduzieren lassen. Es gibt YouTuber, Instagrammer, Podcaster, es gibt Menschen, die nur TikTok nutzen… und in diesem Jahr werden auch immer mehr Medienschaffende auf der neuen Social Media App Clubhouse ihre Inhalte verbreiten. Der Sammelbegriff für all jene, die ihre Community mit Meinungen, Produktempfehlungen und Inspiration versorgen, lautet: Influencer.
Drin ist, was drauf steht: Diese Menschen beeinflussen ihre Fans und Follower. Sie, ihre Aussagen und ihr Lebensstil haben (im Idealfall durch hohe Authentizität, Nahbarkeit und Qualität ihrer Postings) großen Einfluss auf ihre Fans. Häufig mehr Einfluss, als wir als Brand ihn durch jeden noch so gut gemachten Werbeclip jemals erreichen können.
Auch ich halte Influencer Marketing für ein gutes Tool, um potenzielle Kunden an Orten (gerade zu Pandemie-Zeiten im wörtlichen Sinne tatsächlich: direkt bei ihnen zu Hause!) zu erreichen, die sehr intim und persönlich, ergo normalerweise schwer zugänglich, sind. Gerade, wenn sich Nutzer stark mit Influencern identifizieren und etwa ihren Feierabend mit deren Inhalten verbringen, ist das eine tolle Gelegenheit für uns als Brand, uns dort zu positionieren und die Nutzer sehr organisch zu erreichen. Allerdings: Genau das sollten wir nicht ausnutzen und nicht übertreiben
Der Brand Fit: Influencer und Marke müssen zusammenpassen
Influencer Marketing macht nur Sinn, wenn zwischen Marke und Influencer ein echtes Match besteht. Schnell wirkt es gekünstelt, wenn ein Fitness-Guru plötzlich Werbung für ein Auto oder einen Schokoladenriegel macht – die Reaktion ist in solchen Fällen häufig Irritation und Ablehnung statt des angestrebten Interesses. Besser ist es, unsere Matches ganz gezielt auszuwählen. Wer passt wirklich zu unserer Brand? Die wichtigste Frage hierbei lautet: Wessen Zielgruppe stimmt zu großen Teilen mit unserer überein?
Es macht wenig Sinn, als hochpreisige Luxusmarke mit einer sehr jungen, angesagten Influencerin auf TikTok zu kooperieren – egal, wie reichweitenstark ihre Inhalte sind. Wenn unsere Zielgruppe einkommensstark und Ü40 ist, finden wir unter Followern U20 nur wenige Fans, geschweige denn Kunden.
Natürlich kommt es auch auf unser Ziel an: Je mehr es uns um den Absatz unserer Produkte geht, desto wichtiger ist die Überschneidung der Zielgruppe. Geht es uns eher um unser Image, vielleicht sogar einen Imagewechsel, etwa eine Verjüngung der Marke? Dann sollten wir natürlich auch an eine jüngere Zielgruppe denken, die mit positiven Assoziationen zu unserer Marke zu potenziellen Fans heranwachsen soll.
Die Zeiten, in denen Marken viel Geld in die Hand genommen haben, um auf Biegen und Brechen im Blogpost, der Insta Story oder auf dem Pinterest Board der Influencer mit den größten Reichweiten erwähnt zu werden, sind jedenfalls vorbei. Influencer Marketing hat sich weiter entwickelt.
Reichweite als oberstes Ziel des Influencer Marketing?
Viel wichtiger ist das Stichwort „Authentizität“. Auch hier geht es natürlich wieder um die Passfähigkeit zwischen Marke und Influencer – aber auch um die Identität und Identifikationspotenzial. Je nach Ziel der Zusammenarbeit sind bei vielen Themen, gerade etwa bei regionalen und/oder Nischenthemen, Mikroinfluencer die viel wirksameren Kooperationspartner. Vermeintlich lässt sich hier mangels Reichweite nicht viel bewirken, aber was nützt uns eine riesige Reichweite, wenn diese nicht unsere Zielgruppe enthält?
Ich bin geübt darin, mich in verschiedene Szenen einzuarbeiten und den perfekten Fit für jede Marke zu finden – also Influencer, deren Themen, Persönlichkeit und Tonality zu einer Brand und ihrer Zielgruppe passen. Dieser Markenfit ist unheimlich wichtig, damit die Kampagne nicht nur für die Influencer, sondern auch wirklich positiv und nachhaltig für unsere Marke wirkt. Doch die gründliche Beschäftigung mit der Auswahl von Influencern hat einen weiteren Vorteil:
Im Idealfall sind Kooperationen mit Influencern keine One Hit Wonder.
Natürlich macht es Sinn, mit verschiedenen Influencern zusammenzuarbeiten, um unsere Marke einem vielfältigen Publikum vorzustellen. Darüber hinaus ist es aber noch sinnvoller, langfristige Beziehungen zu ausgewählten Influencern aufzubauen! Sicher lassen sich auf lange Sicht oft bessere Deals abschließen. Viel wichtiger ist jedoch: Die Wirkung einer Kooperation auf die Community wirkt umso authentischer und überzeugender, wenn unsere Marke immer mal wieder auf den jeweiligen Kanälen auftaucht, statt nur ein einziges Mal prominent platziert zu werden.
Abschließend ein entscheidender Hinweis: Ein gutes Briefing ist alles! Wir sollten unseren Kooperationspartnern möglichst viele Informationen über unsere Marke, unser Produkt und auch die Intention unserer Kooperation geben, damit die Kampagne möglichst in unserem Sinne verläuft. Genauso wichtig ist es aber, den Influencern ihre Authentizität und künstlerische Freiheit zu lassen. Wir haben sie gut und gezielt ausgewählt – vertrauen wir ihnen und der Tatsache, dass sie ihre Community am besten kennen.
Immer noch unsicher, was sinnvolles Influencer Marketing angeht? Hier meine Checkliste:
Was muss ich bei der Buchung von Influencern beachten?
- Ein gutes Match = eine hohe Überschneidung der Zielgruppen!
- Klare Erwartungskommunikation = ein ausführliches Briefing!
- Authentizität und Qualität zählen mehr als Reichweite!
- Kennzeichnen die ausgewählten Influencer Werbung entsprechend der aktuellen Rechtslage?
- Realistische, respektvolle Bezahlung = zufriedene Kooperationspartner = gute Ergebnisse!
Für weitere Fragen zum Thema Influencer Marketing sowie zur Unterstützung bei der Ausarbeitung von entsprechenden Kampagnen und der Suche nach geeigneten Kooperationspartnern bin ich gerne behilflich.
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