Neben meinen konzeptionellen und strategischen Einsätzen für die Social Media Auftritte meiner Kunden werde ich gerne auch dann zu Rate gezogen, wenn es im Tagesgeschäft „brennt“: Spätestens wenn ein „Shitstorm“ (meist eher eine ordentliche Brise) droht, genauso aber wenn offline eine Krisensituation entstanden ist und auf Social Media darauf reagiert werden soll, braucht es meist mehr Ressourcen als im Alltag – und vor allem einen guten Plan.
Deshalb möchte ich heute einen Überblick über die wichtigsten Elemente einer gelungenen Krisenkommunikation geben. Vorab ist mir wichtig zu sagen: Krisen gab es natürlich auch schon vor Social Media. Schon immer musste ihnen kommunikativ begegnet werden, und grundsätzlich können die meisten Unternehmen das. Geändert hat sich aber, dass die Entwicklungen ein höheres Tempo aufgenommen haben und dass sich nicht mehr nur Einzelne, sondern die „breite Masse“ der Bevölkerung medial wirksam äußern kann. Krisenkommunikation geht nun nicht mehr nur die PR-Abteilung etwas an, sondern alle, die mit der Öffentlichkeit in Kontakt stehen – also auch die Social Media Kommunikatoren. Eine enge Zusammenarbeit und detaillierte Abstimmung zwischen den verschiedenen Akteuren ist immer ratsam, für eine gelungene Krisenkommunikation aber absolut essenziell.
Was macht eine gelungene Krisenkommunikation auf Social Media aus?
- Sie hat eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit!
Wenn wir nicht schnell genug konstruktiv auf kritische Kommentare und Nachfragen reagieren, kann sich die Situation leicht verselbständigen – bis hin zur absoluten Eskalation und zur Verbreitung von Fehlinformationen und Gerüchten. Diese sind irgendwann nur noch schwer einzufangen. Vorbeugen können wir dem durch eine Kommunikation in Echtzeit. Wo im Alltag eine Reaktionszeit von 24 Stunden okay sein mag, gilt in Krisenfällen: Wer schnell ist, kann agieren, statt zu reagieren, und das bevor es zu spät ist.
- Sie basiert auf gründlicher Vorbereitung!
Auf Social Media wie in der Offline-Kommunikation gilt: Wir sollten unsere Angriffsflächen und Problemzonen kennen und auf erwartbare Kritik vorbereitet sein. So gut wie jedes Unternehmen, jede Person der Öffentlichkeit, jede Initiative und jedes Projekt hat Schwachstellen. Das gehört dazu und ist per se nicht schlimm – so lange wir sie auf dem Schirm haben und wissen, wie wir uns dazu positionieren. Sprachregelungen zu bekannten „Baustellen“ sollten wir nicht erst abstimmen, wenn die Hütte brennt, sondern im Vorhinein. Hierzu empfiehlt es sich übrigens, vorab gemeinsam mit allen Abteilungen ein Krisenhandbuch aufzusetzen: Dieses sollte Prozesse, Erreichbarkeiten und Strategien inklusive Kommunikationsrichtlinien und -maßnahmen beinhalten.
- Sie ist Teamwork!
Die Social Media Akteure sollten mit den relevanten Schnittstellen (etwa der Presseabteilung, dem Vorstand, der Personalabteilung sowie den einzelnen Fachabteilungen) gut vernetzt sein. Das ist wichtig, damit sich ein einheitlicher Argumentationsfaden durch alle Kanäle zieht. – Und die verschiedenen Player befähigen sich so gegenseitig; Synergien können genutzt werden.
- Sie beugt vor!
Krisenkommunikation setzt im Idealfall nicht erst dann an, wenn die Gemüter längst erhitzt sind, sondern schon wenn die ersten Stimmen laut werden. Wichtig dafür ist ein gründliches Social Media Monitoring: Was treibt unsere User um, was beschäftigt sie, wofür kritisieren sie uns? Häufig kann man Diskussionen durch Empathie, gute Argumente und sorgfältige Customer Care abwenden. Generell gilt: Proaktive Kommunikation über Problemzonen kann Krisen vorbeugen. Und: Wer im Community Management einen guten Job gemacht hat, hat in der Krise gegebenenfalls Fürsprecher, weil vorher Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufgebaut wurden.
- Sie arbeitet nach!
Ist die Krise erst mal überwunden wäre es ein leichtes, sich zurückzulehnen und tief durchzuatmen. Doch damit wären viele wertvolle Optionen und Gelegenheiten verschenkt! Eine gründliche Auswertung ist Pflicht in der Krisenkommunikation. Was sind unsere Learnings: Welche Argumente haben die Gemüter beruhigt, welche haben Bewegung in verfahrene Situationen gebracht? Welche Botschaften haben die Lage nur verschlimmert? Aber auch: Welche Kritikpunkte müssen dringend angegangen werden, um einer nächsten Krise vorzubeugen? Auch hier ist die enge Zusammenarbeit mit den und ein konstruktives Debriefing in die Fachabteilungen wertvoll.
Zu den Hard Skills wie Schnelligkeit, Teamwork und Kompetenzen kommen Softskills wie Empathie, Transparenz, Ehrlichkeit und die Fähigkeit, zu Fehlern zu stehen. Schenken wir diesen Themen Aufmerksamkeit und befähigen unser Social Media Team dazu, sie einzusetzen, sind wir für die nächste Krise gut gerüstet!
Sehr gerne unterstütze ich dabei, die Grundlagen für gelungene Krisenkommunikation zu schaffen. Gemeinsam können wir etwa in einem Workshop ein Krisenhandbuch erarbeiten und einen Fahrplan für Eskalationen skizzieren. Aber auch in akuten Notfällen springe ich gerne zur Seite und helfe dabei, sicher und den Social Media-Eigenheiten entsprechend durch die Diskussion zu führen.
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